تحويل المشاهد العابر إلى مشترك دائم
نظرة عامة
تركز كثير من شركات الاشتراكات على اكتساب المشتركين، لأن أثر الإنفاق التسويقي يسهل قياسه. لكن نجاح نموذج الاشتراك لا تحدده أعداد المشتركين الجدد، بل قدرتهم على الاستمرار. فعندما يغادر المشترك قبل أن تغطي إيراداته تكلفة استقطابه، يتحول النمو إلى إنفاق لا يحقق عائداً. استعانت إحدى منصات البث الرقمي الإقليمية بفيرسيستمز بعدما حققت معدلات نمو قوية، بينما ظلت اقتصاديات الاشتراك دون المستوى المطلوب.
العميل
يدير العميل منصة اشتراك للفيديو حسب الطلب، تقدم محتوى مرخصاً وإنتاجات أصلية في عدة أسواق. وكانت حملات اكتساب المشتركين تحقق نتائج جيدة، كما امتلك فريق التسويق أدوات متقدمة لإدارة الإنفاق الإعلاني. إلا أن معدل إلغاء الاشتراك الشهري ارتفع بصورة متواصلة خلال ستة أرباع سنوية متتالية. ورغم توفر كميات كبيرة من بيانات التفاعل، لم يكن لدى المؤسسة نموذج يحدد السلوكيات المبكرة التي تتنبأ باستمرار المشترك أو مغادرته، ولذلك كانت جميع جهود الاحتفاظ بالمشتركين تُطبق بالطريقة نفسها على الجميع.
كان عميلنا يكتسب المشتركين بكفاءة، ويفقدهم بالكفاءة نفسها. كان النمو يُشترى، لا يُبنى.
محمد العلي
مستشار تسويق أول / فيرسيستمز
خارطة الطريق
1
التقييم
بدأ فريق فيرسيستمز بتحليل دورة حياة المشترك بالكامل، وربطنا في نموذج واحد بيانات قناة الاكتساب، وسلوك الاستخدام بعد الاشتراك، واستهلاك المحتوى، وقرارات إلغاء الاشتراك، وهي رؤية لم تكن المؤسسة قد جمعتها من قبل. ثم طور مستشارونا نموذجاً للتنبؤ باحتمال إلغاء الاشتراك، والأهم أنهم حددوا السلوكيات المبكرة التي تميز بين المشتركين الذين يستمرون وأولئك الذين يغادرون.وأظهر التحليل أن المشتركين الذين لا يُكملون مشاهدة عمل ثانٍ خلال الأسبوعين الأولين من اشتراكهم كانوا أكثر عرضة لإلغاء الاشتراك بعدة أضعاف، كما تبين أن جزءاً كبيراً من الإنفاق التسويقي كان يذهب إلى قنوات تستقطب هذا النوع من المشتركين باستمرار.
2
تسليم الخدمة
واستناداً إلى هذه النتائج، أعاد فريقنا تصميم تجربة الانضمام للمشتركين الجدد، بحيث أصبحت التوصيات الشخصية تهدف إلى دفع المشترك لإكمال مشاهدة عمل ثانٍ خلال أول أسبوعين، بدلاً من الاكتفاء برسائل ترحيب عامة. كما أعادت فيرسيستمز توزيع الإنفاق التسويقي بعيداً عن القنوات التي تجذب مشتركين منخفضي الاستمرار، حتى وإن أدى ذلك إلى انخفاض عدد المشتركين الجدد، لأن القيمة طويلة الأجل لكل مشترك أصبحت أعلى.كما أطلقنا آليات تدخل موجهة للحسابات التي يتوقع النموذج ارتفاع احتمال مغادرتها، وعملنا مع فريق المحتوى بحيث تُؤخذ مساهمة الأعمال في الاحتفاظ بالمشتركين في الاعتبار عند اتخاذ قرارات الإنتاج وشراء المحتوى، بدلاً من الاعتماد على عدد المشاهدات خلال أسبوع الإطلاق فقط.
3
المتابعة
ولا يزال تعاوننا مع العميل مستمراً من خلال مراجعات ربع سنوية لتحليل أداء مجموعات المشتركين، يشارك فيها فرق التسويق، والمنتج، والمحتوى، اعتماداً على رؤية موحدة للاحتفاظ بالمشتركين، بعدما كانت كل جهة تعتمد مؤشرات مختلفة. كما نعيد تدريب نموذج التنبؤ مع تغير المحتوى وإطلاق أسواق جديدة، ونساعد المؤسسة على تنفيذ تجارب منهجية لقياس أثر التغييرات في تجربة الانضمام وبرامج الاحتفاظ، بحيث تستند القرارات إلى نتائج مثبتة، لا إلى تحسن مؤقت في أرقام شهر واحد.
تفاصيل الحل
اكتساب المشتركين يمثل تكلفة، أما الاحتفاظ بهم فهو ما يصنع قيمة الأعمال.
قياس النمو بعدد المشتركين الجدد بدلاً من قيمة كل مجموعة اشتراك
الميزة: أعادت فيرسيستمز تصميم مؤشرات الأداء حول فترة استرداد تكلفة اكتساب كل مجموعة من المشتركين، مما كشف بوضوح القنوات التي تجذب مشتركين يحققون قيمة طويلة الأجل، والقنوات التي لا تسترد تكلفة استقطابهم.
غياب نموذج يحدد السلوكيات المبكرة التي تتنبأ بالاحتفاظ
الميزة: حدد فريق فيرسيستمز السلوكيات التي تميز المشتركين المستمرين خلال الأسبوعين الأولين من الاشتراك، مما منح فرق الأعمال مؤشرات واضحة يمكن التدخل بناءً عليها في الوقت المناسب.
تجربة انضمام موحدة لجميع المشتركين الجدد
الميزة: أعادت فيرسيستمز تصميم تجربة الانضمام بحيث تركز على توجيه المشترك لإكمال مشاهدة عمل ثانٍ خلال أول أسبوعين، لأنه يمثل أقوى مؤشر على استمرار الاشتراك على المدى الطويل.
توجيه الإنفاق التسويقي إلى قنوات تستقطب مشتركين يغادرون سريعاً
الميزة: أعادت فيرسيستمز توزيع ميزانية التسويق وفق جودة مجموعات المشتركين وقيمتهم طويلة الأجل، بدلاً من التركيز على تكلفة اكتساب المشترك فقط، حتى وإن أدى ذلك إلى انخفاض عدد المشتركين الجدد.
توزيع جهود الاحتفاظ بالتساوي على جميع المشتركين
الميزة: طوّر مستشارونا نموذجاً للتنبؤ باحتمال إلغاء الاشتراك، وأطلقوا تدخلات موجهة للحسابات الأكثر عرضة للمغادرة والأعلى قيمة، لتتركز جهود الاحتفاظ حيث تحقق أكبر أثر.
تقييم المحتوى بعدد المشاهدات عند الإطلاق فقط
الميزة: زوّدت فيرسيستمز فريق المحتوى بمؤشر يقيس مساهمة كل عمل في الاحتفاظ بالمشتركين، لتستند قرارات الإنتاج وشراء المحتوى إلى قيمته طويلة الأجل، لا إلى أداء أسبوع الإطلاق وحده.
فرق التسويق والمنتج والمحتوى تعمل وفق مؤشرات مختلفة
الميزة: أنشأت فيرسيستمز مراجعة ربع سنوية موحدة لمجموعات المشتركين، تعتمد على مؤشرات مشتركة، لتصبح قرارات التسويق والمنتج والمحتوى مبنية على رؤية واحدة بدلاً من ثلاث رؤى منفصلة.
تنفيذ مبادرات الاحتفاظ من دون تقييم تجريبي منضبط
الميزة: أدخل مستشارو فيرسيستمز منهجية تجارب محكمة لقياس أثر مبادرات الاحتفاظ، بحيث تعتمد المؤسسة فقط المبادرات التي تثبت نتائجها بالأدلة والبيانات، لا بالتحسن المؤقت في المؤشرات.
انعكس اتجاه معدل إلغاء الاشتراك بعد ستة أرباع سنوية من الارتفاع المتواصل، وانخفضت فترة استرداد تكلفة اكتساب المشترك، رغم انخفاض العدد الإجمالي للمشتركين الجدد بعد إعادة توزيع الإنفاق التسويقي بعيداً عن القنوات الأقل جودة. وأصبحت المؤسسة اليوم تفضل زيادة القيمة طويلة الأجل للمشترك على تحقيق أرقام اكتساب مرتفعة، مستندة إلى بيانات واضحة تثبت جدوى هذا القرار. كما أصبحت تجربة الانضمام مصممة حول السلوكيات التي تتنبأ فعلاً باستمرار الاشتراك، وأخيراً باتت فرق المحتوى، والمنتج، والتسويق تعتمد الرؤية نفسها عند تقييم أداء المشتركين، بدلاً من العمل وفق مؤشرات منفصلة.
النتيجة:
0
انخفاض في تكلفة اكتساب المشترك طويل الأجل
0
زيادة في القيمة العمرية للمشترك
0
مشتركين أكملوا مشاهدة عمل ثانٍ خلال الأسبوعين الأولين
0
انخفاض في فترة استرداد تكلفة الاكتساب
0
تراجع في معدل إلغاء الاشتراك الشهري
شهادات عملائنا
كيف تحقق خدماتنا النجاح
الن غيبسون
مدير عمليات
أهم درس تعلمناه هو أنه لا توجد طرق مختصرة. كل دقيقة قضيناها في التفكير والتعلم كانت تكافأ.
جمال آغا
الرئيس التنفيذي
هناك بعض الشركات الرائعة في صناعة الإعلام والتواصل الإجتماعي ، لكننا لم نر أي أحد يأخذها إلى المستوى الذي لدينا مع فيرسيستمز.
إيلا-ماي روبنسون
مدير الموارد البشرية
تمتلك فيرسيستمز موهبة لا تصدق في جعل المركّب يبدو بسيطًا دون أن يكون مبسّطًا. إنه لمن دواعي سروري العمل معهم لأنهم يقدمون دائمًا مستوى عالٍ من الأداء.
محمد بن ناصر
كبير المسؤولين الماليين
أنا معجب بقدرة فريق فيرسيستمز على فهم مشاكل النظام المحاسبي المعقدة والعثور بسرعة على نهج بسيط ومباشر وبأسعار معقولة.
جاستن ج سبرات
مدير عام
تقدم شركة فيرسيستمزر الإستشارات بشكل لا تشوبه شائبة , بدا بفهم الاحتياجات التنظيمية اولا ومن ثم تقديم الأفكار والحلول المبتكرة المتعلقة بالعمل المطلوب.
ماري-آن بادو
مدير برنامج
سوف تتحدى فيرسيستمز تفكيرك ، وتوفر لك وجهات نظر بديلة ، وعند الاقتضاء ، ستعمل على تقديم المشورة / التوجيه / النصح لك لإنشاء الحلول والمشاركة فيها.
انيكا نكوسي
محلل اجراءات رئيسي
قدم فريق فيرسيستمز مزيجًا فريدًا من المهارات لمهام أعمالنا وكنا نقصده كثيرًا للتعامل مع التحديات الأكثر تعقيدًا وتكاملاً.
